Chelsea tekee yhteistyötä Jay-Z:n Roc Nationin kanssa tavoitteenaan USA:n markkinat

Chelsea on tehnyt yhteistyösopimuksen Roc Nation Sports Internationalin – Jay-Z:n viihdeyrityksen – kanssa tavoitteenaan valloittaa Yhdysvaltain markkinat. Virallinen kehystys: "jalkapallo, musiikki ja kulttuuri." Todellinen tavoite: amerikkalaiset katsojat, amerikkalaiset lompakot, amerikkalaiset fanit, joilla ei vielä ole omaa seuraa.

Tämä on BlueCoa parhaimmillaan. Siitä lähtien, kun Todd Boehly ja Clearlake Capital ottivat vallan Roman Abramovichilta vuonna 2022, Chelsean omistajuus on toiminut kuin Piilaakson startup-yritys, joka on pudotettu Stamford Bridgelle. Pitkät sopimukset nuorille pelaajille, lähes täydellinen kielto yli 28-vuotiaiden pelaajien hankkimiselle, ja nyt lifestyle-brändäysstrategia, joka kuulostaa liikeidealta Brooklynin coworking-tilasta.

Miksi USA, ja miksi nyt

Ajoitus ei ole sattumaa. MM-kisat järjestetään Pohjois-Amerikassa tänä kesänä, ja niiden synnyttämä jalkapallobuumi on aalto, jota älykkäät seurat jo varautuvat hyödyntämään. Chelsea haluaa olla valmiiksi asemoituna ennen kuin aalto iskee, ei ryntäämässä perässä.

Brändipäällikkö Scott Fenton ilmaisi asian selkeästi: "Tämä kumppanuus edustaa merkittävää edistysaskelta siinä, miten olemme yhteydessä faneihin Yhdysvalloissa." Roc Nationin arvo tässä ei ole jalkapallotietämys – se on kulttuurinen ulottuvuus. Toimisto sijaitsee musiikin, urheilun ja julkkiskulttuurin risteyksessä tavalla, johon harvat organisaatiot maailmassa pystyvät, ja juuri tämä päällekkäisyys on se, mitä Chelsea ostaa.

Michael Yormark, Roc Nation Sports Internationalin presidentti, kehysti asian näin: "Jalkapallo ei ole koskaan ollut kulttuurisesti vaikutusvaltaisempaa USA:ssa. Tavoitteemme on auttaa Chelsea Football Clubia olemaan läsnä hetkissä, alustoilla ja keskusteluissa, jotka todella merkitsevät nykyaikaiselle fanille."

Taloudellista logiikkaa on vaikea kiistää. USA:n markkinat ovat maailman tuottoisimmat, ja toisin kuin Euroopassa, ne eivät ole jo jaettu seurojen kesken, joilla on vuosisatainen uskollisuus lukittuna. Jos Chelsea onnistuu muuttamaan edes murto-osan amerikkalaisesta satunnaisesta jalkapallon kiinnostuksesta maksaviksi kannattajiksi – paidat, tilaukset, ottelupäiväturismi – se muuttaa heidän kaupallista tilannettaan merkittävästi. Aikakaudella, jolloin FFP, PSR ja SCR ovat korvanneet Roman Abramovichin shekkivihon, ulkopuolinen tulo ei ole mukava lisä. Se on malli.

DJ Khaled -ongelma

Silti varhainen toteutus herätti kulmakarvoja. Kumppanuuden lanseeraus tuli yhdessä arvontakilpailun kanssa, jossa palkintona oli DJ Khaledin – Roc Nation -artistin, joka on suosittu USA:ssa mutta jolla ei ole yhteyttä jalkapalloon – allekirjoittama Chelsea-paita. Hyvä konsepti teoriassa. Paitsi että jaettu paita oli kenttäpelaajan numero 1 -paita. Pelinumero, jota maalivahti käyttää.

Se on pieni asia. Mutta pienet asiat kertovat, kuinka hyvin kampanja todella ymmärtää tuotetta, jota se myy. Chelsea haluaa tulla otetuksi vakavasti amerikkalaisten jalkapallofanien keskuudessa – niiden, jotka todella katsovat lajia – samalla kun se houkuttelee ihmisiä, jotka eivät ole koskaan nähneet Premier League -ottelua. Tämän tasapainoilun tekeminen ilman että kumpaakaan ryhmää vieraannutetaan, on vaikeampaa kuin mikään lehdistötiedote antaa ymmärtää.

Chelsea on luvannut "integroituja kampanjoita, sisältöjulkaisuja ja live-kokemuksia" tulevina kuukausina. Se, kääntyykö tämä todelliseksi kannattajien kasvuksi vai vain vaikuttavan näköisiksi sitoutumismetriikoiksi, on todellinen kysymys. "Inspiroivaksi lifestyle-brändiksi" tuleminen on ilmoitettu tavoite. Se, istuuko se mukavasti sen rinnalle, että ollaan länsi-Lontoon jalkapalloseura, on asia, josta Stamford Bridgen uskollisilla on varmasti omat näkemyksensä.